盒马X会员店全线关停的决策，不仅是一次业务收缩，更是一次战略纠偏。在日益清晰的“消费分层”格局下，盒马试图用单一价值覆盖多层次客群的战略，体现了其对消费市场及自身核心竞争力理解的偏差，其教训值得其它零售企业借鉴。
盒马X会员店发展历程回顾：
乘风而起，快速陨落
8月5日，盒马集团宣布其旗下最后一家盒马X会员店——上海森兰店将于将于8月31日起停止营业。在此之前，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店三家门店已于7月31日停止营业。这也标志着其会员制商店模式的尝试探索正式宣告终结。
盒马X会员店上海森兰店将暂停营业
回顾盒马仓储会员店模式的发展历程，最初的探索始于2019年。此时正值Costco开市客进入中国大陆、山姆会员店突破200万会员大关，会员制超市开始引发全行业关注之际。据传言称盒马通过内部数据分析发现，盒马会员与山姆会员店的会员有着高达40%的重合度，即其已具备做好会员店的“基础流量”。受上述因素影响，盒马集团决心推出“盒马X会员店”切入中高端市场，对标山姆与Costco。
2020年10月，首家盒马X会员店在上海浦东森兰商都开业，标志着其正式入局会员店赛道。盒马X会员店在亮相阶段强调“本土化”与“差异化”，并以“仓储式会员制赛道里首个中国品牌”为口号，引发业界广泛关注。至2023年10月，门店数量达到10家。然而出乎很多人意料的是，10家店已是开业前号称“3年内开100家店”的盒马X会员店的发展巅峰。
自2024年3月开始，因经营不善、持续亏损，盒马X会员不仅放弃了扩张发展，且上海真如店、大场店、高青店和东虹桥店先后关闭。北京建国路店更是在开业仅7个月后即关闭。至2025年盒马X会员店剩余门店全面关停，其崛起到陨落的过程时间不足5年，令人倍感唏嘘。
模式试验的背后：
盒马战略之惑
事实上，盒马X会员店仅仅是盒马模式试错的众中之一。回顾盒马集团近年发展，其堪称中国零售业最“能折腾”的“模式实验室”：从最初定位中高端、主打“生鲜+餐饮+即时配送”的盒马鲜生，到深入社区、聚焦高频刚需的盒马mini，再到瞄准下沉市场、采用自提模式的盒马邻里，以及试图对标山姆/Costco的盒马X会员店，和其后的盒马奥莱、盒马NB。这种主动的探索，展现了其积极创新、敢于试错的魄力。
然而，其深层问题在于：这些业态的尝试，并非基于清晰的“消费分层”逻辑，聚焦某一类消费客群的核心价值；而是被盒马自诞生以来就带有、浓厚的“线上基因”所影响，其管理团队信奉基于数字化的融合创新即可“颠覆”传统价值创造模式，在流量思维牵引下更关注如何获得更大流量，却不重视客流之间的差异与价值诉求冲突，以至于几次业态尝试均出现试图用同一平台同时吸引追求品质的“社群型”中产和价格敏感的“人流型”客群的矛盾状态。这些战略逻辑层面的误判都给其业态尝试的夭折埋下了伏笔。
盒马X会员店的失利正是这方面的典型例子，其在高端定位下未能彻底舍弃大众，为吸引客流，门店引入更多大众商品和促销活动，导致商品结构在“高端精品”与“引流爆款”间摇摆。高净值会员抱怨“精品感”下降、独特性消失；价格敏感的非会员或低频会员则因会员费和“不够便宜”而却步。且定位乱，则运营乱。很快盒马便出现原本用来带流量的“独家爆款”供应不稳定，用来提客质的高端进口商品深度与价格优势不足，自有品牌“盒马MAX”认知度与竞争力尚弱……其原有优势也在战略困惑下不断流失，加剧了盒马X会员店的生存困境。
消费分层：
盒马战略迷失的核心症结
近年来，中国消费市场早已告别均质化时代，呈现出鲜明的分层结构，我们可以将其划分为三个主要分层：
意见型消费者（“社群”型消费者）： 对价格不敏感，对生活方式和风格有认知的消费者，追求品质、独特性与尊享服务，价格敏感度低，是山姆、Costco的忠实拥趸。其核心诉求在于独有品质商品、生活方式体验与身份认同。
跟随型消费者（“会员”型消费者）： 对价格一般敏感，对品牌敏感度高的消费者。注重性价比与生活品质平衡，会计算会员费的实际回报。他们需要有性价比的品牌品质型商品，便捷性的服务。
大众价格敏感层（“人流”型消费者）： 对价格极度敏感，会员费构成显著门槛，消费以日常必需品为主，依赖促销与低价渠道。这部分消费者尽管数量较大，貌似是很好的“流量”，但不应作为定位中高端的会员店模式的目标客群。
盒马会员店的困境，正是源于其试图用“高效统一的平台”来通吃这三个差异显著的层级。既想对标山姆/Costco的高端社群精选，又无法割舍人流客群流量带来的巨大诱惑，导致高净值客群不满、价格敏感客群流失。也正是因为战略思维的摇摆，致使经营活动的走形，接连出现爆品烤鸡断货、SKU波动、与自身的鲜生/奥莱冲突等等本不该出现运营问题，最终陷入“什么都想做，什么都难精”的困局。
破局方向与启示
盒马未来的关键，在于如何重新清晰聚焦客层，做深做透，而非多点尝试、全面开花，尤其是不要在自身基因不匹配的赛道强行突破。其近期其舍弃会员店，资源向盒马鲜生主业态、折扣业态的倾斜，正是对过往纠偏、重建战略聚焦的体现。但盒马新团队是否能够在经历诸多历史试错后，开始对实体零售抱有敬畏心，扎实地基于定位客层的价值诉求做好门店运营与商品体验，摒弃线上基因所带来短视的流量思维，真正与竞争对手间拉开消费者可感知的差异化优势，则是其未来持续面临的严峻挑战。
对于其它中国零售企业来说，盒马会员店的退场也提供了深刻而昂贵的战略镜鉴。在消费进入存量市场、市场竞争白热化的当下，企业在业务战略定位方面需要敬畏分层，深度洞察，拒绝“通吃”幻想；构建颗粒度更细的客层画像，围绕定位客群价值，系统提升商品力、运营力、渠道力，打造真正扎根于特定区域、服务好特定客群生活的门店。
*题图及文中配图来源于盒马官网。
