2016年,3003新葡品牌研究中心与国资委携手开展品牌成熟度相关研究,在这一过程中,形成了对中央企业品牌建设阶段特征与发展规律的系统性认知,为中央企业品牌建设奠定了重要研究基础。
近日,国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》(以下简称《意见》),对新时代中央企业品牌建设作出总体部署。《意见》明确提出,到2030 年,中央企业品牌价值要实现大幅提升;到 2035 年,中央企业品牌影响力、竞争力、引领力需显著增强,形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌,为中央企业品牌建设指明了清晰方向,也为品牌成熟度提升提供了系统性框架。
基于3003新葡品牌研究中心前期研究成果,结合中央企业品牌建设实践,我们将品牌成熟度划分为成长初期、成长期、强化期、成熟期和引领期五个阶段。每个阶段对应不同的核心任务与突破方向,从品牌价值的点滴积累,到实现质的飞跃,五个阶段共同构成了中央企业迈向《意见》所设目标的完整路径,助力中央企业在品牌建设的征程中稳步前行,逐步实现品牌影响力的跨越发展。
处于该阶段的企业多存在品牌定位模糊,将品牌简单等同于产品标识,未形成集团层面的统一战略,品牌战略相关要素设置不清,仅存在部分产品品牌的零散传播;传播方式单一,以新兴业务板块的中央企业为例,成立时间短,依赖零散业务宣传,难以形成品牌合力,无法有效提升品牌认知度与影响力;管理方式粗放,品牌战略与企业整体发展战略脱节,制约品牌推动企业高质量发展的作用发挥。
《意见》强调中央企业需建立品牌建设系统性思维,通过提升品牌价值和影响力,实现品牌战略与企业整体发展战略的深度契合,推动企业高质量发展。要求企业具备从战略高度对品牌建设进行统筹规划的能力,形成清晰、统一且具有前瞻性的品牌发展路径,以达成提升品牌社会认知度、市场影响力等目标。
核心目标
构建系统完备的品牌管理基础框架,通过深度研讨与多轮论证,凝聚起关于品牌发展的初步战略共识。这一阶段旨在为后续品牌建设工作搭建稳固的基石,使品牌发展具备清晰的方向指引与坚实的理论支撑。
1.战略规划编制:组织专业团队深入研究行业发展趋势、市场竞争格局以及企业自身资源禀赋,制定集团级品牌战略规划。明确品牌定位与发展方向,以集团正式文件或集团党组、党委名义印发专项规划,剖析确定品牌核心价值,锁定目标受众,凸显竞争优势。
2.管理架构搭建:设立品牌管理专项组织机构,由企业主要负责人牵头。划分各部门职责,制定权责清单,建立协同工作机制,保障品牌建设有序推进。
3.品牌资产保护与梳理:全面开展商标注册,建立动态监测机制,预防恶意抢注。梳理集团及下属单位品牌,建立资产清单,为品牌管理运营提供数据支持。
4.品牌理念提炼:紧扣企业使命、愿景与价值观,挖掘文化内涵与核心竞争力,提炼品牌核心价值,明确品牌定位,打造品牌口号等关键理念,塑造品牌形象。
5.内部宣贯动员:开展大规模内部品牌宣贯活动,运用多种形式普及品牌知识与理念,增强员工认同感与归属感,使员工成为品牌传播者与维护者。
1.战略筑基:构建品牌发展顶层架构
从组织层面,成立由企业高层牵头的品牌战略委员会,统筹集团级品牌战略规划制定,确保品牌战略与企业整体战略深度融合。组建专业化品牌战略团队,吸纳战略规划、市场分析等领域人才,立足企业实际,科学界定品牌定位与发展路径。
借鉴国家能源集团“RISE 品牌战略” 经验,通过显性化设计,将品牌价值主张转化为企业战略目标与行动纲领,为品牌发展筑牢战略根基。同时,建立品牌战略动态评估机制,根据市场变化与企业发展适时调整,保障战略适配性。
2.管理破局:完善品牌全生命周期管理体系
构建“集团品牌/ 业务品牌 / 产品品牌” 多级协同的品牌管理架构,明确各层级品牌管理权责,实现品牌资产的统一管理与高效运营。培养兼具法律、知识产权保护等专业能力的品牌管理人才队伍,强化商标注册、域名保护等品牌资产保护工作的规范性与专业性。
参考中粮集团全球商标注册及侵权监测经验,建立全流程、常态化的品牌资产保护机制,覆盖品牌创建、运营、维护等全生命周期,构建品牌资产安全“防护网”,同时通过数字化手段实现品牌资产动态监控与风险预警,防止品牌资产流失。
3.生态启蒙:打造立体化品牌传播生态
经营层面,以产业链协同发展为导向,将品牌传播融入企业经营活动,围绕产业链合作伙伴与核心客户群体,制定差异化、精准化的定向传播策略。整合企业内外部传播资源,成立跨部门传播项目组,联动市场、公关、业务等部门,协同推进品牌传播工作。培养懂业务、善传播的复合型人才,通过参与行业展会、举办专题会议、开展定制化品牌活动等方式,全方位展示企业实力、分享品牌故事、传递品牌理念。同时,搭建线上线下融合的立体化传播渠道,利用新媒体平台拓展传播边界,持续提升品牌在行业内的认知度、影响力与美誉度,赋能企业经营发展。
在品牌成长期,中央企业加速品牌战略构建,但仍呈现“战略框架初成、协同整合待优” 的阶段性特征。企业逐步建立品牌战略要素,但战略定位与目标体系尚显模糊,母子品牌协同机制尚未健全,存在 “母品牌过度主导、子品牌特色弱化” 的结构性矛盾,限制品牌矩阵的整体效能释放。
在传播层面,企业开始拓展传播渠道,尝试触达多元受众群体,但因缺乏精准化策略与长效运营机制,品牌声量转化为市场影响力的效率较低。部分企业集团内部品牌架构存在“强关联、弱包容” 问题,子品牌创新活力受限,难以形成覆盖不同业务领域与消费场景的品牌合力,距离 2030 年品牌价值跃升、2035 年全球品牌领航的战略目标仍需突破关键瓶颈。
《意见》强调中央企业应“梯次培育优质品牌资产”,推动品牌战略与企业发展深度融合,构建协同共生的品牌生态体系。这要求央企在品牌建设中,注重品牌架构的科学规划、资源的精准配置以及品牌价值的长效培育,实现品牌建设与业务发展的同频共振,提升品牌在国内外市场的核心竞争力 。
通过深度融合品牌与业务,构建高效协同的母子品牌生态体系,实现品牌价值与企业发展的同频共振,强化品牌在市场竞争中的核心优势。
1.战略深度融合:制定系统化品牌战略实施方案,明确分阶段推进计划、责任主体及量化考核指标。推动品牌战略全面嵌入设计研发、生产制造、市场推广等业务全流程,确保品牌管理与企业发展战略在各环节协同落地,提升品牌对业务运营的驱动效能。
2.架构优化升级:构建科学规范的品牌架构体系,依据业务特性与市场需求,精准定位母品牌与子品牌关系模式(如单一品牌、主副品牌、背书品牌等)。明晰各品牌市场定位与职能边界,完善品牌授权使用规范,强化对子品牌的管控与赋能机制,促进母子品牌协同共生、优势互补。
3.传播体系构建:打造立体化品牌传播矩阵,制定年度品牌传播规划。策划“品牌月”“品牌日” 等主题活动,整合社交媒体、行业展会、产品发布会等线上线下传播渠道,全方位传递品牌理念与核心价值,持续提升品牌知名度与美誉度。
4.风险防控强化:健全品牌管理制度体系,制定品牌声誉管理细则,搭建实时舆情监测系统,实现品牌舆情动态跟踪。完善商标维权流程,加大侵权行为打击力度。建立品牌危机管理预案,明确应急响应流程与责任分工,提升品牌风险防范与危机处置能力。
5.考核机制完善:将品牌建设纳入企业绩效考核体系,设置品牌知名度提升率、品牌美誉度、市场份额增长等关键考核指标。定期对各部门、下属单位的品牌建设工作进行评估考核,激发全员参与品牌建设的积极性与创造力。
提升路径
1.组织架构优化与战略协同:以顶层设计为引领,构建“战略牵引、分层定位、动态优化” 的品牌管理体系。在集团层面,强化母品牌的战略引领作用,聚焦核心价值塑造与文化符号传播;在子品牌维度,立足业务特性与市场定位,形成差异化竞争优势。例如,中国电子通过品牌资产科学分类,建立“引领类、培育类、储备类” 三级管理矩阵,精准匹配资源投入,充分践行《意见》中 “梯次培育优质品牌资产” 的战略部署,实现品牌体系与企业战略发展的深度契合。
2.数智化管理体系革新:依托数字化转型浪潮,打造全流程、一体化的品牌数智管理平台。该平台整合品牌资产数据库、传播效果监测、授权使用管理等核心功能模块,构建“数据驱动、智能决策、动态调控” 的管理闭环。以南方电网为例,通过绘制品牌架构目标图,建立跨部门、跨层级的协同机制,打破信息壁垒,实现品牌管理从“分散管控” 向 “集中赋能” 转变,显著提升品牌管理效能与战略执行力。
3.经营模式创新与价值传递:顺应数字化传播趋势,重塑品牌价值传递路径。从传统单向传播向“多元共创、双向互动” 模式转型,通过挖掘企业经营活动中的价值故事,构建情感共鸣点。如中国华能在柬埔寨项目中,以一线员工奋斗故事为切入点,借助海外社交媒体矩阵进行立体化传播,不仅提升品牌国际亲和力,更将品牌价值融入企业国际化经营实践,实现品牌影响力与市场竞争力的协同提升。
进入强化期的中央企业品牌,已具备一定市场影响力,如同“青壮年”,需要在创新与文化中寻找突破,形成不可替代的竞争壁垒。品牌战略清晰化,管理体系日趋完善,开始向 “品牌判断与感受” 层面渗透。
企业围绕《意见》中“管理先进、贡献卓越、价值引领” 的要求,加速完善品牌战略规划与管理体系。但部分企业仍面临 “创新深度不足”“文化底蕴薄弱” 等问题,与《意见》提出的形成全球卓著品牌的目标存在差距,需要从价值内核发力,通过强化创新驱动与文化赋能,提升品牌竞争力与引领力,以实现品牌建设的长远发展。
深化品牌价值创造,形成差异化竞争优势。
1.强化技术引领,筑牢品牌核心竞争力:加大研发投入,将自主创新作为品牌发展的核心驱动力,鼓励技术创新与产品升级。推动技术成果品牌化,以中核集团“华龙一号” 技术品牌为范例,构建具有自主知识产权的技术品牌矩阵,持续提升品牌的科技含量与市场竞争力,抢占行业技术制高点。
2.深挖文化底蕴,塑造品牌精神内核:深入挖掘企业历史文化与行业特色,凝练并弘扬独特的“精神谱系”,将中华优秀传统文化内涵融入品牌文化建设。积极开展社会责任项目,深度参与乡村振兴、环保公益、应急救援等领域,通过实际行动塑造 “责任央企” 的良好形象,增强品牌的文化底蕴与社会影响力,赢得公众的信任与认可。
3.推进智能管理,提升品牌运营效能:搭建智能化品牌管理系统,充分运用大数据、云计算、人工智能等技术,实现品牌资产的数字化管理、品牌传播效果的精准监测与分析。通过数据驱动的决策模式,动态优化品牌建设策略,全面提升品牌管理效率与效果,实现品牌运营的精细化与科学化。
4.聚焦客户体验,增强品牌情感联结:以客户为中心,优化品牌体验全流程。借助工业旅游、公众开放日、线上虚拟体验等多元方式,设计丰富多样的品牌体验场景,增强消费者与品牌的互动与情感连接。建立高效的消费者反馈机制,及时收集并分析消费者意见,持续改进产品与服务,不断提升消费者满意度与忠诚度。
5.健全评估体系,优化品牌资产管理:建立科学的品牌资产评估模型,从市场表现、财务贡献、行业影响力等多个维度,定期对品牌资产进行全面评估。依据评估结果,对品牌资产实施分类管理,制定差异化的培育与提升策略,重点培育高价值品牌资产,实现品牌资产的保值增值。
1.创新驱动型经营战略:以自主创新构建核心竞争力,将技术研发转化为品牌战略资产。通过建立产学研用协同创新体系,强化技术成果的市场化、品牌化运作。如中核集团“华龙一号” 以系统性品牌传播战略,将技术创新成果转化为可感知的品牌价值,实现从技术突破到市场认可的价值闭环,有效提升品牌溢价能力与行业话语权。
2.文化引领型品牌管理:构建以文化为根基的品牌管理体系,深度挖掘行业精神与中华优秀传统文化的契合点。通过文化价值的提炼与传播,塑造差异化品牌形象,增强品牌文化认同与情感共鸣。例如中国交建将“两路精神”“港珠澳大桥精神” 等文化基因融入品牌建设,提升品牌软实力,为企业可持续发展提供文化支撑,契合国家品牌建设战略要求。
3.全周期风险管理体系:建立覆盖品牌全生命周期的风险管理机制,从战略高度强化声誉管理。通过构建“4+N” 制度塔等标准化管理体系,整合舆情监测、风险预警、应急响应等功能模块,形成风险防控的闭环管理。中国建筑通过系统化的声誉管理机制,有效规避品牌风险,维护品牌资产价值,保障企业经营稳定性与市场信任度。
成熟期的中央企业品牌作为行业标杆,已形成完善的品牌战略闭环与成熟的管理体系,在国际市场竞争中具备显著优势,于品牌价值提升与全球影响力塑造方面发挥着引领作用。
然而,在落实《意见》目标、向全球市场深度拓展时,如何突破文化壁垒、提升全球认同,成为进一步增强品牌影响力与竞争力的核心挑战。
为此,中央企业需以全球化视野整合资源,推动品牌从“国内领先” 向 “国际卓著” 跨越,契合《意见》中到 2035 年形成一批享誉全球卓著品牌的战略目标。
提升国际影响力,构建品牌生态体系。
1.制定国际化品牌战略:以高质量共建“一带一路” 为契机,系统研究目标市场经济、文化、法律环境,分梯度推进品牌国际化布局。针对不同国家与地区,制定差异化定位与营销策略,推动品牌本土化融合发展。
2.打造专业海外传播体系:组建专业海外品牌传播团队,构建多元化传播矩阵,包括建设国际影响力外文网站、运营海外社交媒体账号、与国际主流媒体合作等。围绕海外业务与品牌故事,创作符合当地受众需求与文化习惯的传播内容,提升品牌国际知名度与美誉度。
3.深化ESG 品牌建设:将品牌建设与ESG(环境、社会和公司治理)理念深度融合,制定 ESG 战略与行动计划,积极履行社会责任,参与全球可持续发展倡议。定期发布 ESG 报告,披露环境、社会等实践成果,塑造 “有责任、有温度” 的国际品牌形象,增强国际市场认可度。
4.构建品牌生态合作网络:建立品牌生态合作机制,与产业链上下游企业、科研机构、高校、行业协会等建立长期稳定战略合作关系。共同开展技术研发、标准制定、市场推广等活动,实现资源共享、优势互补,构建互利共赢的品牌生态系统,提升品牌综合竞争力。
5.输出品牌建设方法论:总结企业品牌建设成功经验与模式,形成可复制、可推广的中央企业品牌建设方法论。通过参与行业论坛、发布研究报告、开展培训交流等方式,向行业内外输出品牌管理智慧,引领行业品牌发展潮流,提升企业在全球品牌领域的话语权与影响力。
提升路径
1.国际化战略管理与运营体系构建:基于全球化战略布局,以“一带一路” 倡议为核心驱动,构建差异化国别市场运营机制,通过 “一国一策” 精准传播策略,实现品牌价值与区域市场需求深度耦合。中国中车在东南亚市场实践中,将高铁技术优势与民生价值提升战略相结合,运用场景化叙事构建情感连接,充分体现了《意见》中关于提升品牌国际化水平的战略导向,为中央企业国际化运营提供了可复制的战略管理范式。
2.品牌资产全生命周期管理体系优化:通过建立科学的品牌资产评估模型,构建动态化、系统化的品牌组合管理机制。东方电气基于品牌资产特性,实施“分类培育、分层管理” 策略,构建品牌资产价值创造与提升体系,实现品牌资产从静态评估向动态优化、从分散管理向系统整合的转型,有效提升品牌资产运营效率与价值转化能力。
3.ESG 战略与品牌协同发展机制:将ESG 理念深度融入企业战略管理与品牌建设体系,构建社会责任与品牌价值协同发展模式。中国交建通过海外公益项目体系化运作,将社会责任实践转化为品牌价值增长点,塑造 “责任央企” 品牌形象,不仅提升国际市场认同度,更实现 ESG 战略与品牌战略的有机融合,增强企业可持续发展能力与全球竞争力。
在品牌与受众深度共鸣、生态整合能力强大的关键阶段,结合《意见》目标,补充强调在品牌价值与影响力提升过程中,如何应对发展隐患,确保达成规划目标。
在品牌建设迈向新高度的征程中,中央企业积极响应国务院国资委《意见》的战略部署。当品牌与受众形成深度共鸣,构建起强大的生态整合能力时,正是向2030 年品牌价值大幅提升、2035 年品牌影响力显著增强目标迈进的关键阶段。此时更需警惕 “路径依赖” 与 “创新惰性”,防止危机对品牌根基的冲击,方能实现从优秀到卓越的跨越,培育出管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。
以品牌战略引领行业生态变革,构建可持续竞争优势,确保品牌长期领跑地位。
1.深化品牌护城河建设:通过战略级品牌投入,整合高端公关活动与社会责任实践,强化品牌情感共鸣。构建多层次品牌保护体系,提升消费者忠诚度,形成抵御竞争的坚实壁垒。
2.筑牢技术领先优势:聚焦行业技术前沿,持续加大研发资源投入,推动核心技术迭代升级。强化知识产权全生命周期管理,构建技术专利矩阵,防范竞争对手技术突围。
3.掌控产业链核心资源:通过资本运作与战略合作,深度布局原材料供应、关键部件制造及销售渠道。优化供应链协同机制,提升资源配置效率,增强市场响应能力与成本控制力。
4.建立敏捷市场响应机制:搭建数字化市场监测网络,实时追踪行业动态、竞品策略及消费趋势。制定动态化市场策略,灵活调整产品定价与营销组合,降低市场波动风险。
5.主导行业标准话语权:深度参与行业标准制定,将企业技术优势与品牌价值转化为行业规范。通过规则引领,提升行业准入门槛,夯实品牌在产业生态中的主导地位。
1.生态共建:构建战略协同的品牌价值网络
从经营管理战略高度,推动跨行业品牌合作,构建"品牌联合体"。通过建立中央企业品牌建设联合体等协同机制,实现资源共享、渠道互通、风险共担,形成规模效应与协同优势,提升整体品牌竞争力与市场话语权,放大品牌生态的整体价值。
2.动态革新:建立敏捷响应的品牌管理体系
基于市场环境变化与消费趋势演进,持续优化品牌识别体系与传播范式。以国家电网"品牌实验室" 为例,通过建立品牌动态评估与迭代机制,不断探索品牌体验管理的新场景、新载体,增强品牌对市场变化的适应性与创新性,实现品牌资产的持续增值。
3.风险防控:打造全周期的品牌风险管理机制
构建品牌安全预警系统,通过品牌美誉度、指名度等核心指标监测潜在风险。建立品牌安全预警指标体系,对品牌舆情、市场反馈等进行实时监测与动态分析,形成风险识别、评估、预警、处置的全周期管理闭环,将危机扼杀在萌芽状态,保障品牌稳健发展。
唯有立足阶段特征,因地制宜地制定策略,才能推动中央企业品牌从“有形资产” 升华为 “战略资产”,最终实现 “管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球” 的卓著品牌目标,为国有资产保值增值与世界一流企业建设提供坚实支撑。
扫一扫
关注我们
地址:北京市朝阳区北苑路86号院E区213栋
邮编:100101
联系电话:010-84108866(总机)
业务咨询:400-093-2688(免话费直拨)